虽然2021年下半年开始，赛道骤然降温，但全年融资额依旧不可小觑。
来自IT桔子的数据显示，新消费品市场全年融资800多起，在整个行业内占比高达10%。
新消费一度成为资本热点，源于行业出现的一些变化。
近些年一个明显趋势是，新消费企业从成立到形成品牌的周期明显加快，花西子自成立到成为知名的新美妆品牌只用了不到三年时间，反映在企业增长速度上。
其成立第四年，年营收已经突破三十亿，这背后得益于渠道和制造红利的加持。
制造红利下，新消费产品通过OEM/ODM即可实现生产。
而抖音、小红书等线上平台的兴起，也为品牌带来了一波流量红利，使其加速获客。
固然，消费品牌走红更加迅速不假，但走红后的消费品牌似乎也比以往更加脆弱。
2017年成立的完美日记到2021年便出现了增长颓势-营销费用花的更多了，但营收增长反而更慢了。
2021年公司营销费用同比增长18%，营收同比增长12%。
一个很重要的原因在于，新消费品牌企业大多信奉大力出奇迹的强营销打法，营销与收入“共荣共生”。
在同质化的营销打法下，消费者注意力被分散，转化来的顾客很难形成品牌认知。
而且大部分企业也没有补足生产、渠道等供应链内功。
由此，企业一旦停止营销，客户很难复购。
于当下的新消费品牌而言，想要真正吃上品牌这碗“饭”，还有很长的路要走。
一、新消费品牌周期加快
包括哈佛商业评论在内的多家机构，都提到了新消费品牌崛起加速的现象。
不少媒体甚至表示，新消费品牌只用了3-5年的时间，便走过传统品牌几十年的路。
这话虽然有些夸张，但确实说明了新消费品牌周期加快的现象。
即，企业从成立到形成品牌的时间大幅缩短。
反映到企业的增长速度上，新消费品牌元气森林成立5年，年营收已经超过75亿。
而老牌品牌格力达到同样的营收规模则用了12年时间。
这一现象倒也不难理解。
发展路径不同是品牌周期缩短的原因。
用吴晓波的话说，“以前企业开始进入一个行业的时候，电话号码列表 第一件事不是去找消费者而是找一个生产线，然后把品牌设计出来，通过分销商的渠道卖给大家。现在通过流量化的方式先获得一批用户。”
说白了就是，传统品牌要在生产、渠道等方面打好基础，才能向用户销售商品。
如今，线上渠道兴起，品牌可以先获客在补生产、渠道等方面的内功。
上述变化，要得益于流量红利和制造红利。
从制造红利看，由于基建、供应链的完善。
当下品牌成立的成本已经大幅降低，新消费品牌产品大多通过OEM/ODM实现。
实际上，中国早已是世界工厂。
以彩妆行业为例，包括欧莱雅、雅诗兰黛、迪奥等全球几大彩妆品牌的代工厂都有在国内建厂。
国内代工厂都可以为顶级品牌生产，自然也可以承接国内企业需求。
在这种情况下，国内新消费品牌更多是承担“组局者”的角色，营销便成为突围的关键所在。
恰好小红书、抖音等线上平台的兴起，也为品牌商带来一波流量红利。
其通过线上营销，可以快速实现全国化获客，进而在短期内实现营收高增长。
以完美日记为例，其营销费用占比长期在七成左右，依靠营销驱动，其营收由2018年的6.4亿增长到2020年的52.3亿，两年营收翻了8倍。Best database provider | Cell Phone Number List
当然，在新消费品牌的高速增长中，产品方法论也发挥了重要作用。
比如，企业可以通过快速试错的互联网方法论进行产品研发创新。
以元气森林为例，公司通过线上平台测试了100多种气泡水，最终找出其中最具潜力的气泡水上市。
找到符合消费者需求的新品，也可以加速品牌的形成。
但不能忽略的是，品牌周期缩短是一把双刃剑，虽然加速了企业增长，但也产生了一系列负面影响。
二、周期变短背后的隐忧
制造业和流量红利赋能下，企业打造品牌更加容易。
但随之而来的是，品牌很快面临天花板见顶的情况，能够打造持续增长的品牌更加困难。
直观体现便是，品牌生命周期缩短。
正如莫小仙创始人王正奇所说，“品牌的生命周期在不断缩短，能做三年的新品牌都非常少。”
品牌生命周期短也体现在双十一榜单上，以美妆品牌为例，2017年在天猫双11美妆榜单上的新品牌，4年后都退出了榜单。